10 estrategias de comunicación «inventadas» por la Iglesia… que todas las grandes empresas aplican

Leopoldo Abadía, católico devoto, padre de doce hijos y experto en el mundo de la empresa escribe junto a Toni Segarra, uno de los grandes referentes del marketing en España, el libro La marca de Dios, de Espasa. Una obra que intenta demostrar que todo lo que se sabe hoy de comunicación lo inventó la Iglesia, y que no solo lleva dos mil años influyendo en lo espiritual sino también en lo material.

-La propaganda

En 1622, el Papa Gregorio XV instituyó la «Sagrada Congregación para la propagación de la fe», la famosa «De Propaganda Fide», acuñando así el nombre «propaganda», que luego se ha venido utilizando tantas veces (la Asociación Católica de Propagandistas, por ejemplo).

Aunque el término moderno lo creó Edward Bernays, la palabra tiene su origen en la Iglesia Católica, y, al principio, no tenía ningún carácter negativo. «La propaganda es una herramienta, se puede usar bien o se puede usar mal. Es como la palabra ‘proselitismo’, si soy socio del Zaragoza y creo que eso es bueno, intento que mis amigos también se hagan socios«.

Y, si hay un «propagandista» por encima de todos ese es San Pablo. Quien «puso en orden y profesionalizó todo. Supongo que entendió que el mensaje era demasiado gordo para no contárselo rápidamente a todo el mundo (…). Recorrió toda la región, creó delegaciones y supervisó que el mensaje no se desvirtuase«.

Portada del libro ‘La marca de Dios’, Espasa. Puedes adquirirlo en este enlace. 

«San Pablo es el patrón de la publicidad. En una época como la de ahora de máxima fragmentación, la lección de la Iglesia es la capacidad de trasladar siempre el mismo mensaje y la misma ‘marca’ en todos los canales disponibles. Eso que consigue McDonald’s con sus hamburguesas: que todas sean la misma estés donde estés«.

-El logo

«La cruz es el mejor logotipo de la historia, y ha sido entregado a la gente, que lo puede diseñar como quiera, en un alarde de comprensión sincera de que la marca pertenece a quien la consume, algo muy poco habitual en las grandes marcas, que prefieren seguir la estrategia de control absoluto de los signos de identidad».

«La marca/cruz ha trascendido a los fieles: la gente se hace tatuajes de cruces modernas, los futbolistas llevan crucifijos, se santiguan antes de salir al campo, los cantantes las llevan colgadas… y todas significan lo mismo, por mucho que se desvirtúen«.

-La mayor campaña publicitaria

«El barroco fue un movimiento inteligentísimo de la Iglesia que, además, puso a la belleza como arma de convencimiento global. Su idea fue clara: inundemos de belleza religiosa el mundo y, de esta forma, volveremos a ensalzar y recuperar la hegemonía de la Iglesia Católica (…). La belleza como acceso a Dios, concretada en el arte, la poesía, la literatura, en la profunda espiritualidad que llega con la fundación de la Compañía de Jesús».

-Fidelizar al cliente

«La misa de los domingos es un instrumento de fidelización permanente. Bajo el principio de que cada domingo se rememora y se repite el sacrificio de Jesucristo, la Iglesia consigue que los fieles, los ‘consumidores’, vean necesario asistir al templo. Esa periodicidad es clave para que el mensaje, aún repetido año tras año, siempre suene nuevo. La Iglesia es repetición. Y las grandes marcas de la historia han seguido el ejemplo».

-Los jefes de tienda

«Para Zara tiene mucha importancia los directores de sus tiendas, y la influencia que tienen para atraer compradores, labor muy parecida a la que siempre ha ejercido el cura del barrio. Hace años leí que estos directores tenían hilo directo con Amancio Ortega, eso explica la importancia de conocer bien a los ‘feligreses’ en el marketing moderno«.

Steve Jobs, el alma de Apple, aplicó muchos de los principios ‘inventados’ por la Iglesia. 

-Los puntos de venta

«La Iglesia Católica tiene miles de parroquias en todo el mundo. Y miles más de iglesias, iglesitas, oratorios… Muchas delegaciones y el mismo mensaje. Impresiona ir a misa en un país muy lejano y ver que la misa es ‘la misma’. Las lecturas son las mismas, en el idioma que sea. Llevamos dos mil años de transmisión del mensaje«.

«La Iglesia tiene una extraordinaria habilidad para crear comunidades al rededor del ‘punto de venta’. Que no es otra cosa que un medio propio desde donde trasladar los mensajes fundamentales, con algo muy parecido a los anuncios: vidrieras, esculturas, retablos, cúpulas… De cierta manera hace material y visible lo que vende, que no se puede ver ni tocar».

«A Google, a Facebook… les sucede un poco lo mismo y crean productos para ser más visibles. Pero, la Iglesia, con un horario imbatible: abiertos siete días por semana y disponibles veinticuatro horas al día, desde hace dos mil años».

 -Sentimiento de pertenencia

«Para confiar en una marca, esta debe tener un sentimiento de pertenencia. Ver que hay muchos como tú que confían y se fían de esa marca. Es lo que pasa con Apple. Tú te fías de que tu dispositivo es el mejor, pero es que, además, ves que hay millones de personas que confían en eso igual que tú«.

«Si encima te lo venden con una excelente puesta en escena y casi con un ritual, la comunidad, y uno, se siente en posesión de la verdad. Por eso, en las tiendas de Apple ves inmediatamente un entorno trascendental, con sus mostradores de venta como si fueran altares, y con unos oficiantes llamados Genius dispuestos a contarte las maravillas de un producto ‘cuasi divinizado'».

 -Hacer milagros

«Las presentaciones de producto de Steve Jobs son auténticos ejemplos de como un ‘mesías’ presenta los productos como auténticos milagros. Los asistentes salían siempre boquiabiertos. El efecto que producía era tremendo y sus oratorias eran realmente fundamentales para que ese milagro, ‘de verdad’, estuviera ocurriendo».

-Conservar el misterio

«La lección más provechosa y más profunda de todas las que nos ofrece la Iglesia es la de conservar el misterio. Solo son grandes marcas aquellas que preservan en sí mismas lo contradictorio, lo inexplicable, lo sagrado. Recordemos el grandioso momento, tras la muerte de Juan Pablo II, al iniciarse el cónclave, en que las puertas se cierran y ninguna cámara consigue penetrar en la intimidad de una deliberación que nos tiene a todos en vilo».

-El guardián del producto

«El Papa es el guardián de la marca. Lo que me recuerda que las jerarquías y los liderazgos son fundamentales en estas estructuras gigantescas y decisivos a la hora de construir y de desarrollar marcas. Hemos hablado de Jobs, de alguien que toma las decisiones y que asume riesgos. Hay una gran diferencia entre hablar con la gente que decide, que posee el espíritu, la esencia de la marca o hablar con comités de ejecutivos».

Puedes ver aquí un vídeo de Leopoldo Abadía, Premio Misión 2019, sobre la familia.

Y el propio Papa, «cuando sale al balcón por primera vez, después de un cónclave secreto, del que no sabemos nada, con su maravillosa fumata blanca, es como ver la creación de una marca en directo, pero sin verla, apenas imaginando, que es mucho más poderoso». –

J. Cadarso

27 marzo 2023 14:00