La relación entre la estrategia corporativa y la estrategia de marketing

José Antonio Gil Yepes:

Estos dos enfoques estratégicos están interconectados, influyéndose mutuamente de manera profunda. La estrategia corporativa establece la dirección general de la organización, mientras que la estrategia de marketing orquesta las tácticas para alcanzar estos objetivos más amplios.

La definición de la estrategia corporativa parte de la alineación de la vocación del emprendedor con la misión de la empresa que se propone desarrollar. A lo que se suma la alineación de los valores, principios, visión y objetivos a largo plazo de la empresa y en determinar cómo alcanzarlos. Esta estrategia de alto nivel abarca toda la organización, guiando los procesos de toma de decisiones. En el caso de grandes empresas, la estrategia corporativa incluye el desarrollo de diversas unidades o carteras de negocio y provee los criterios generales para evaluar cada una de dichas unidades.

La estrategia de marketing se centra en los aspectos de cara al cliente del negocio. Por eso, si la empresa tiene una sola unidad de negocio, la estrategia de marketing adquiere el mayor peso dentro del conjunto de las estrategias de la empresa.

La investigación de mercado es la brújula que define tanto las estrategias corporativas como las de marketing. El punto de partida de la investigación de mercado es validar si la vocación del emprendedor puede encontrar un mercado dispuesto a adquirir su producto o servicio. La oferta que llegue al mercado debe ser producto de un afán o vocación por amar lo que se hace y de servir a quien lo compre. De lo contrario, una oferta sin esas dos características, profundas y casi que espirituales, es la oferta de un “mercachifle” que corre el riesgo de no tener empatía con lo que hace ni con quien se lo ofrece.  En el ámbito de la estrategia corporativa, los datos que arroja la investigación de mercado informan las decisiones sobre expansión, diversificación o consolidación. Luego, la estrategia de marketing adapta la oferta de la empresa para satisfacer las necesidades y deseos del segmento objetivo. La estrategia de marketing es el puente entre lo que ofrece la empresa y lo que buscan los clientes.

Cómo se posiciona una empresa en el mercado, el público objetivo que elige y las propuestas de valor que ofrece: todas estas decisiones están influenciadas por la estrategia corporativa, a su vez, definida por los datos arrojados por la investigación de mercado. De manera similar, el éxito de la estrategia corporativa depende de la implementación efectiva de las estrategias de marketing. Para obtener resultados óptimos, es fundamental crear sinergia entre las estrategias corporativas y de marketing. Un excelente ejemplo de esta sinergia se observa en el caso de Apple, cuya estrategia corporativa de innovación se alinea perfectamente con la estrategia de marketing de productos elegantes y fáciles de usar. Garantizar esta alineación requiere una comunicación y colaboración constantes entre los equipos responsables de las estrategias corporativas y de marketing. Esta colaboración garantiza que cada iniciativa de marketing contribuya directamente a los objetivos más amplios de la empresa. Por eso, la planificación estratégica participativa y, sobre todo, el seguimiento sistemático compartido entre diversos departamentos son las herramientas clave para alinear todas las estrategias de la empresa. La necesidad de planificación y seguimiento compartidos por diversos departamentos es destacada por el planteamiento de Robert Kaplan y David Norton en su libro, Balanced Score Card (cuadro de mando integral) donde dicen que… “Toda acción o estrategia que se plantee la empresa tiene cuatro dimensiones: Mercado, Finanzas, Procesos-Organización y Recursos Humanos.” De allí que es necesario velar por la armonía entre estos cuatro componentes de la estrategia.

La flexibilidad en la planificación es clave. La capacidad de adaptarse e implementar cambios rápidamente es una característica distintiva de las empresas exitosas. Por eso, a mayor volatilidad del entorno, más frecuentes deben ser los estudios de mercado y más cortos deben ser los períodos entre las sesiones de seguimiento y actualización de la planificación estratégica.

 La relación entre la estrategia corporativa y la de marketing es poderosa, pero no está exenta de desafíos. Un error común es la falta de alineación, donde ambas estrategias divergen, lo que lleva a confusión e ineficiencia. La comunicación regular, las sesiones de planificación conjuntas y los KPIs compartidos pueden ayudar a superar este desafío.

Dos errores comunes al integrar marketing en la planificación estratégica: Tratar marketing solo como “comunicación” o “publicidad” y no como función estratégica encargada de entender el mercado, segmentar y definir el posicionamiento competitivo. Medir éxito de marketing solo con métricas de vanidad (impresiones, clics, seguidores) sin ligarlas a KPIs de negocio, lo que genera desconexión con la alta dirección y decisiones de inversión poco rigurosas.

Otro aspecto de los errores se observa en situaciones en las que el producto o servicio entregado no cumple con la oferta de valor corporativa (misión). En el caso de Samsung, el Galaxy Note presentó casos de recalentamiento y explosiones de baterías; se realizaron retiros, pero incluso algunos equipos de reemplazo tuvieron problemas, generando un segundo recall y prohibiciones de uso en vuelos. El impacto en la imagen corporativa instaló la percepción de producto inseguro por falta de  control de calidad, afectando la confianza en toda la línea de smartphones, con pérdidas estimadas de miles de millones de dólares y una crisis de reputación global. En el caso de la cadena de restaurantes Chiplote, entre 2015 y 2016, varios brotes de E. Coli y otras infecciones se asociaron a la comida de Chipotle en EE. UU., con decenas de personas afectadas. El impacto en imagen corporativa fue, a su vez, magnificado porque estos eventos contradecían directamente la Propuesta de Valor de la empresa:  “comida fresca y sana”. La empresa sufrió una caída abrupta de beneficios y de valor bursátil, y debió invertir fuertemente en seguridad alimentaria y campañas de recuperación de confianza.

En un mercado dinámico, la innovación y la agilidad son cruciales. Las estrategias corporativas y de marketing deben ser adaptables, adoptando nuevas tecnologías y tendencias. No se trata solo de seguir el ritmo; Se trata de mantenerse por delante, anticipando y respondiendo a los cambios.

 La coherencia en el mensaje es vital para construir una marca fuerte. Tanto la comunicación corporativa como la de marketing deben alinearse para presentar un frente unido ante la audiencia. Esto requiere canales de comunicación claros entre los equipos responsables de cada estrategia.

En la intrincada danza entre la estrategia corporativa y la estrategia de marketing, los pasos deben sincronizarse para lograr una actuación armoniosa. La relación entre estos dos enfoques estratégicos no es sólo complementaria, es simbiótica. Un enfoque bien alineado e integrado garantiza que cada esfuerzo de marketing contribuya a los objetivos corporativos más amplios, creando una sinergia poderosa que impulsa al negocio hacia adelante.-

@joseagilyepes