Los peligros de triunfar en Tik Tok

Helen Bielawa:

Sentada delante de una mansión en Ibiza, una joven de 23 años habla de su pelea diaria con TikTok. «Algunas cosas siempre funcionan –dice–. Mis piernas, mis ojos, mis mechones… y si tengo una piruleta en la mano». Nadine es tiktoker. Más de siete millones de personas la siguen en la red. Es una estrella de la generación Z. «Pero TikTok es una lotería», añade Nadine. Hay semanas que le va bien, otras que le va mal. Unas veces su vídeo lo ven diez mil personas; otras, más de diez millones.

La mansión de Ibiza en la que Nadine Breaty ha pasado los últimos cien días junto con otros adolescentes y veinteañeros es un intento de jugar a la lotería de TikTok con cartas marcadas. La agencia WeCreate ha alquilado esta casa de diez millones de euros y ha reunido en ella a un grupo de jóvenes para que juntos produzcan contenidos de éxito en esta plataforma. Algo similar están haciendo los influencers de la imagen que, más arriba, abre este reportaje, los franceses Marie-Victoire Tiangue, Louise Ragot y Théo Bignonneau en plena creación de contenido para TikTok en The French House, una collab house en París: una propiedad residencial donde los tiktokers viven y crean a diario contenido para redes.

Con TikTok, sin embargo, la cuestión es más complicada de lo que parece. Mientras que en YouTube, Facebook o Instagram puedes confiar en crear una comunidad propia, en TikTok todo el poder lo tiene el algoritmo: él decide quién ve qué y cuándo. Porque tú no te mueves por TikTok, es TikTok quien se ofrece a ti en una sucesión ininterrumpida de minivídeos elegidos por un software.

Todos los jóvenes reunidos en la isla han desarrollado sus propios trucos para sacar partido a ese algoritmo impenetrable. Tobi, de 19 años, se pasa la lengua una y otra vez por los labios porque parece que es algo que en la app tiene buena acogida. Otro de los habitantes de la casa, Rick, de 27, ha cogido el hábito de usar una voz que podría definirse como hiperactiva. Por su parte, Nadine reconoce que se piensa mucho los gestos que hace desde que a la app china se le ha empezado a ir la mano bloqueando contenidos ambiguos. «Me bloquean un montón de veces por cosas que no tienen sentido», dice. No hay quien entienda a TikTok.

Para los jóvenes es, sin embargo, una de las plataformas de entretenimiento más importantes, la que determina qué se está viendo en cientos de millones de móviles y de qué hablará mañana todo el mundo. Pero incluso la generación que creció con las redes sociales empieza a asistir con cierta perplejidad a lo que sucede en sus smartphones.

La app, propiedad de la empresa china Bytedance, consiguió sus primeros resultados de récord en 2019. Más de 800 millones de personas al mes veían sus vídeos de 15 segundos, cifra que incluye las de su app hermana Douyin, la versión para China. Pero ha sido el aburrimiento generalizado provocado por la pandemia lo que ha impulsado la red: si Facebook necesitó más de nueve años para superar los mil millones de usuarios, TikTok lo consiguió en solo cinco.

El año pasado, el vídeo de un gato gris que daba saltitos por una casa durante siete segundos consiguió 32 millones de likes. Una frase para ligar pronunciada en un pésimo inglés: 33 millones. Una mujer que ladra a su mascota: 35 millones. Es complicado reconocer un patrón en el flujo interminable, casi hipnótico, de contenido que TikTok ofrece. Es caos en estado puro, clasificado y seleccionado por un algoritmo que parece saber una cantidad inquietante de cosas sobre sus usuarios. Y en cuya mano está crear estrellas inesperadas.

Una fábrica viral de estrellas… efímeras

Nathan Evans ya lo había intentado cuatro veces antes de que TikTok, por fin, lo hiciera famoso. Había probado un casting para la televisión. Se presentó a la versión inglesa de La Voz, cantó delante del jurado de selección y no pasó de ahí. El éxito también se le resistía en YouTube. Pero en diciembre de 2020, a sus 26 años, subió un vídeo a TikTok. Aparecía en su habitación cantando la canción de marineros Soon may the Wellerman come. La gente lo vio y muchos empezaron a hacer sus propias versiones. La cantaron a dos voces, a tres, a ocho; chicas con rastas, cachas con tatuajes, padres de familia… Y todo el mundo empezó a hablar de él, desde el New York Times al Washington Post. Su canción del ballenero se convirtió en un fenómeno que consiguió el disco de platino en Gran Bretaña.

La historia de Evans es un ejemplo perfecto de lo que TikTok puede ser: una fábrica viral de estrellas que actúan desde sus dormitorios o sus jardines, una factoría de famosos impulsada por un software. Es lo que le ocurrió a Evans, que desde entonces lucha denodadamente por repetir su éxito. Pero ¿es posible repetir un éxito tan gigantesco? ¿El New York Times volverá a hablar de él? ¿Elon Musk volverá a tuitear sobre el tema? Millones de personas vieron en su día la canción del ballenero; hoy, los vídeos nuevos de Evans los ven como mucho un par de decenas de miles.

Hay un término para lo que Nathan Evans ha vivido, para lo que cientos de miles de jóvenes viven a diario: gratificación variable intermitente, también conocido como ‘efecto tragaperras’. Al igual que estas máquinas de vez en cuando recompensan con un premio la simple acción de echar moneda tras moneda y darle a la palanca, TikTok engancha a sus usuarios con la promesa de alcanzar la fama. Puedes conseguirlo con el próximo video que subas, o con el siguiente, o el siguiente… o puede que vuelva a ganar la banca. Se trata de un sistema de gratificación con una enorme capacidad para generar dependencia.

«El problema del aburrimiento»

Tristan Harris, antiguo ‘filósofo de producto‘ en Google y hoy uno de los críticos más activos de la empresa digital, describe esta táctica como una especie de juego de azar basado en las notificaciones: likes y comentarios, followers nuevos y mensajes privados, todos ellos son parámetros apropiados para enganchar a los usuarios de una plataforma. Y no hay empresa que domine esta táctica tan bien como TikTok. Incluso los usuarios con pocos seguidores pueden conseguir que su siguiente vídeo se convierta en un éxito viral. El único requisito es echar moneda tras moneda y darle a la palanca a ver si suena la flauta.

De puertas para afuera, TikTok insiste en lo importante que es para la empresa que los usuarios tengan una relación sana con la app. Por eso incorpora funciones orientadas al «bienestar digital», funciones que permiten, por ejemplo, indicar el tiempo máximo que se quiere pasar con la aplicación: 40, 60, 90 o 120 minutos al día como tope. Pero documentos internos dibujan otra imagen: en realidad, TikTok hace todo lo posible por evitar que sus usuarios cierren la app.

Un documento de 2019 para uso interno explica a los equipos de producto qué se puede hacer para combatir el «problema del aburrimiento». Según el informe, este problema puede presentarse cuando a un usuario solo se le muestran vídeos del tipo que le gusta ver. «Se le acaba haciendo aburrido y cierra la app», se lee.

Judith Ackermann conoce bien estas estrategias. Especialista en ciencias de la comunicación audiovisual, dedicó su tesis doctoral a la comunicación en el ámbito de los videojuegos y en 2019 descubrió su fascinación por TikTok. «Da la impresión de que el algoritmo intenta destruir una y otra vez las estrategias que los usuarios han elaborado y así volver a sumirlo todo en el caos», dice Ackermann.

Las empresas privadas también pueden alimentar este caos: en su app, TikTok muestra un apartado que reúne hashtags con las tendencias del momento y donde las empresas, previo pago, pueden colocar sus etiquetas. Ackermann se muestra crítica con esta estrategia. Buena parte de las tendencias de TikTok son publicidad pura y dura. Y aún hay otra estrategia que parece especialmente adecuada para manipular a los usuarios: Ackermann tiene la impresión de que los primeros vídeos que se suben a TikTok suelen tener éxito. A partir de ese primer triunfo, el usuario busca revivir la sensación de ver cómo su vídeo se hace viral.

No es difícil encontrar personas preocupadas por los efectos de estas técnicas. Son padres que ven a sus hijos pasarse horas en la app, invirtiendo tiempo y dinero en emular a sus estrellas. También son médicos que diagnostican a sus jóvenes pacientes unos tics que aparecen tras semanas viendo contenidos que exhiben los efectos del síndrome de Tourette. Y profesores que tienen la sensación de estar obligados a competir con la app por lograr la atención de sus alumnos.

Como muy tarde, los niños de tercero o cuarto ya saben qué es TikTok, aunque lo normal es que sea mucho antes. Estos pequeños consumidores ya están entrenados en tiempos de concentración cortos, en ejecutar coreografías, en hacer playbacks de canciones o doblajes de todo tipo, en completar challenges, unos retos muchas veces absurdos o incluso peligrosos.

Mínima concentración. Además de ser ya la red social que más crece, TikTok se ha convertido a su vez, queriéndolo o no, en una plataforma de «entrenamiento en tiempos de concentración cortos», algo que, de cara a los más pequeños, preocupa a los expertos. Arrasan los vídeos breves de coreografías, playbacks de canciones y los challenges, retos muchas veces absurdos y otras peligrosos.

La revista alemana Der Spiegel realizó hace poco un experimento que ilustra la maestría de TikTok para captar a sus usuarios. La publicación creó tres avatares, diseñados a partir de algunos de los perfiles más habituales entre los jóvenes. Los avatares no tardaron en ser conducidos por el algoritmo hacia terrenos problemáticos. Uno de ellos, por ejemplo, era el de un joven en plena pubertad, algo melancólico, con poca seguridad en sí mismo. El vídeo que sirve como punto de partida es el de una chica que habla de una violación con lágrimas en los ojos. Verlo dos veces le dice a TikTok: aquí hay alguien interesado en contenidos tristes. A los cinco minutos ya sale por primera vez el tema de la muerte; a los diez minutos la mayoría de los vídeos son de soledad, depresión, trastornos de personalidad, pensamientos suicidas. Solo muy de vez en cuando aparece algún vídeo aislado sobre un tema diametralmente diferente. Son vídeos cargados de esperanza con mensajes como «siéntete orgulloso de estar todavía aquí» o «no te rindas nunca». Pero estos mensajes se ven sepultados bajo un alud de lágrimas y música triste de piano. TikTok quiere «transmitir felicidad a la gente», se asegura desde la empresa, pero se admite que «demasiadas cosas no se adaptan a la experiencia de descubrimiento rica y variada que aspiramos a crear».

Lo que es innegable es que la plataforma nada en dinero. En los últimos 11 meses, ha obtenido, solo de sus usuarios (mediante compras con las monedas propias de la app), más de dos mil millones de dólares, un aumento de casi el 67 por ciento respecto al año anterior, a lo que se añaden los ingresos publicitarios y los obtenidos por las ofertas que ofrece de comercio electrónico. Bytedance quiere seguir creciendo, los jefes en China aspiran a crear un conglomerado empresarial similar a Meta, el nuevo nombre que Mark Zuckerberg le ha dado al imperio creado alrededor de Facebook. «TikTok encarna hoy el espíritu de los tiempos igual que Facebook a mediados de los 2000», dice el periodista británico Chris Stokel-Walker, colaborador de medios especializados en temas tecnológicos, como Wired. Y cree que, al igual que Facebook usó su red como rampa de salida de otros servicios, como Instagram, Bytedance podría hacer lo mismo.

Los menores que abastecen de vídeos de bailes o divertidos clips de animales a la app no sacan gran tajada de esa enorme cantidad de dinero; solo reciben una fracción mínima de los ingresos récord de la compañía. Casi ninguno vive en exclusiva de TikTok.

Es el caso de Kaan. Este joven de 16 años, que, como la mayoría de los tiktokers, no quiere que usemos su nombre completo. Una media de 2,4 millones de personas ven sus vídeos. Kaan graba piezas breves y divertidas en las que suele aparecer caracterizado de otras personas. TikTok recompensa estos vídeos desde un creator fund, un fondo para creadores que en Europa alcanza los 60 millones de dólares. Pero la suma, repartida entre cientos de millones de usuarios, apenas se queda en dinero de bolsillo. TikTok define su fondo como «un apoyo financiero» destinado a «retribuir» el trabajo del creador.

1. La fusión. TikTok se fusiona con Musical.ly y pasa a estar disponible en todo el mundo.

2. La sanción. TikTok es objeto de una sanción de 5,7 millones de dólares por recopilar datos personales de la app Musical.ly.

3. La prohibición. El presidente estadounidense Donald Trump anuncia una posible prohibición de la app; Mevin Meyer, CEO de la compañía, abandona el cargo después de sólo tres meses.

4. La censura. Según varios informes, TikTok censuró términos como ‘gay’, ‘lésbico’ o ‘transgénero’ en varios idiomas; árabe y ruso entre ellos.

5. La expulsión. La India expulsa definitivamente de las app stores a TikTok y otras 58 apps chinas alegando presuntos motivos de seguridad.

6. Los trastornos psicológicos. Los médicos alertan: la moda de ver vídeos de personas que simulan tics ha provocado el aumento de  casos de jóvenes afectados por el síndrome de Tourette.

Zhang Yiming, el presidente y fundador de Bytedance.Tiene casi 39 años —los cumplirá en abril— y una de las mayores fortunas de China y el mundo entero. Nació en Longyan, en la provincia de Fujian, en abril de 1983, hijo de un librero, lo que lo ha hecho un gran aficionado a la lectura. Más tarde estudió ingeniería informática y, tras muchos trabajos como informático y un breve paso por Microsoft, en 2011,  en 2016 lanzó, sólo en China, una app para compartir vídeos breves: Douyin. Aún hoy es la predilecta de los jóvenes de su país y la inspiradora de su versión internacional, lanzada en 2017: TikTok.

Helen Bielawa – XLSemanal / Der Spiegel/América 2.1

© Der Spiegel